| 黄海农商行：“大数据时代”的农商银行营销策略 |
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| 发布时间：2014-07-04 17:42 点击： 次 |
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省联社在全省试点开展商务转型工作以来，各地农商行正逐步加入到商务转型行列。推进商务转型工作将从业务经营和管理上推动农商行不断改变发展方式，探索科学发展路径，在营销层面上来说，推进商务转型的主要目的就是改变粗放式和外延式的营销模式，探索集中化、精细化的营销手段和渠道，实现精准化营销，最大限度地整合营销资源，节约营销成本，达到事半功倍的营销效果。本文将从大数据营销的定义着手，分析大数据营销的优势，并用知名企业案例，分析农商行的大数据营销策略。
一、理解何谓“大数据营销”
大数据营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，以客户为中心建立个性化的客户沟通服务体系，通过顾客沟通服务体系，为客户提供定制的产品和服务，满足客户个性化的需求。打破以产品为中心的传统营销理念，营销策略由“供给型”向“需求型”转变，并在提升客户体验、固化科学的业务流程、增加业务成效的同时，进而实现可度量的、高效的低成本扩张。
二、大数据时代带来的营销机遇
（一）“准”，更明确地定位客户需求：大数据营销是连接银行供给与客户需求的桥梁。大数据营销的突出特点就是“以市场为导向、以客户为中心”，每一种产品的设计都是基于客户需求的挖掘，是建立在客户消费偏好模型基础上的营销模式。这种模式能够轻易、清晰锁定细分的目标客户群体，知道哪些客户喜欢的是哪些金融产品，需要的是哪种金融服务，进而将客户潜在或即时需求的产品有针对性的推送给客户。
（二）“精”，更细致地优化资源配置：大数据营销是在目标客户群体细分的基础上，根据目标客户群体的生活习惯等特性，优化各类营销资源配置，集中优势人力、物力和财力，以合适的营销渠道和促销策略对客户实施精准的“制导式攻击和突破”，打破了传统“广撒网”的营销模式，节约了营销成本，提高了营销资源效益。
（三）“快”，更迅捷地决策判断速度：对于银行而言，大数据将使银行由“经验依赖”型决策向“数据依据”型过渡，在深入了解和把握银行自身乃至市场方向、客户需求的基础上，更加科学地评价业务经营、评价业务风险、配置全行资源，促进业务经营的稳健快速发展。
三、从“顺丰奇迹”看大数据时代下的农商行营销对策
放眼当前国内知名企业，在速递物流方面，有一个名字无人不晓：“顺丰速运”，自从1993年创立以来，经过短短十几年时间，顺丰集团已经发展成为一家年业务量3.1亿票、年平均增长速度50%以上、基层营业网点2500多个、服务网络覆盖全国32个省市区（含直辖市、香港、台湾、澳门）、员工7万2千多人、自有营运车辆4千余台的大型综合性速递企业。在国内速递企业中，SF集团的经营规模、网络覆盖和市场份额仅次于中国邮政集团公司（EMS）,排名第二位。
然而，与其说顺丰集团是一个快递公司，还不如说其是一个数据分析公司，在极其低调的顺丰集团总部内，每天，数以百万票的快递、14万多员工，在庞大的信息系统中高效运转。顺丰也将呼叫中心和信息系统定为最高商业机密和核心竞争力之一。支持快速送达的秘密武器是其自主研发的数据中心系统。这个数据中心的开发和运营，有着多达2000多人的精英团队。顺丰遍布全国的5000多个网点的工作人员，每天都会对快递包裹信息进行实时监控及管理，实现了物流、信息流、人流、现金流无缝对接，快速周转。
大数据在银行业同样适用，日前，中信银行和银联商务合作推出ＰＯＳ贷，以商户自身稳定的ＰＯＳ交易记录为贷款审批的主要依据。事实上，凭借ＰＯＳ机进行贷款，利用交易流水换贷款授信，这种模式在银行业内已有先例，招行、平安、光大等股份制银行也都先后推出过类似产品。中信银行与银联商务的合作，一大突出特点就是整合了大量数据。实际上这就是大数据的优势，可以实现精准营销，剔除经营的成本。
对于农商行而言，要结合自身市场定位用好大数据营销，使其成为银行新的资本和财富。以大数据眼光重新研究并布局客户营销。产品创新、风险管理、资源配置、竞争合作、信息化建设等战略，适应新的市场环境，推动业务发展。
（一）发挥基础客户信息优势。农商行要以长期以来在“阳光信贷”、个体经营户贷款、小微企业贷款服务中积累的客户基础信息为优势，重新梳理，重新检验，做实基础信息，运用到客户关系管理系统中去，建立信息资讯数据仓库，加强数据对比分析和挖掘分析，确定客户目标并进行针对性营销维护，通过形式多样的客户数据进行挖掘、追踪、分析，从更广泛的角度分析客户行为，获取目标客户群的消费习惯、资产配置特征，将不同客户按照产品进行聚类分析，按照客户的贡献度进行分级，提升客户精准化、个性化的金融服务。
（二）深入挖掘客户金融需求。在市场经济发展、居民经营投资渠道拓宽、银行同业竞争不断加剧的背景下，银行产品开发从传统的“供给型”向“需求型”转变，客户不断成为银行开发业务产品的第一主体，客户的需求也逐步成为银行产品开发的第一主题，农商行要更加注重客户消费行为的分析，了解并发掘客户的潜在需求，从客户使用银行服务的每一个环节着眼，不断添加客户感兴趣的元素和内涵，以方便快捷的方式提供客户服务，并要坚持在动态中调整，不断淘汰被市场和客户弱化的环节，不断添加客户需要的元素，从产品内容到服务方式满足客户需求。
（三）开辟同业差异营销渠道。在大数据运用上，各大银行都在加强云计算、大数据、移动互联技术的研究，当前，建设银行推出了“善融商务”平台，为大型商业银行涉足电商领域拉开了帷幕。随后，交行的“交博汇”、中行的“云购物”纷至沓来，工行“融E购”又以个人网银客户为基础，试图在大数据营销中开辟了新的领域。这些平台都是以电子商务为重要方向，在服务内容上存在一定的同质化趋向，农商行要开展大数据营销，要以自身“做小做散”的市场定位为基础，结合农村市场、中小微企业和社区市民的客户群体，研究其使用习惯，打开大数据营销的新天地，要以客户数据为基础，细分客户所在行业、年龄结构、从业情况等，分析他们使用农商行产品情况，开展集中营销和差异营销。
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